Trouver un slogan publicitaire et une baseline

A l'instar du nom de marque , du logo et autres signes, il contribue à la définition l'identité de l'organisation et de ses produits. 

Définition : différences entre slogan et baseline ?

La différence entre les 2 termes est ténue. Ils sont fréquemment utilisés pour dire la même chose. Toutefois, quelques nuances existent :

Le slogan - ou claim - est  une accroche commerciale : il représente la phrase associée par les consommateurs à la marque. On parle de slogan publicitaire. Il peut être éphémère et redéfini au gré des campagnes, du choix de coeur de cible, etc. Présent dans le plan média , il est utilisé pour tout type de messages publicitaires : campagnes de communication digitale, affiches publicitaires, etc. Il doit attirer l'attention, convaincre...

Exemple de slogan - Loto : 100 % des gagnants ont tenté leur chance ! 

A noter qu'il est quelquefois question de "Powerline". Il s'agit d'un slogan "puissant", constituant durablement l'identité d'une marque.

La baseline est plus informative, descriptive . Cette "ligne de base" apporte des informations complémentaires à un territoire de marque, un logo, un nom. On parle aussi de signature de marque . Elle incarne la personnalité de la marque ou de l'entreprise, son positionnement, sa promesse. Elle tient une place de choix dans la stratégie de communication et participe à construire la notoriété et l'image de marque.

Alors que la baseline (ou tagline aux US) est toujours associée à un logo, le slogan peut être utilisé de manière indépendante : pour une campagne publicitaire radio, télé, email marketing ou autre.

Exemple de baseline - Nokia : connecting people

Comment créer un slogan ?

Comment trouver des idées ?

Mettez en oeuvre un classique brainstorming. Après avoir épuisé toutes les pistes possibles d'expressions que votre groupe peut associer au produit ou à l'entreprise, faites le tri pour ne retenir que celles qui paraissent évidentes et impactantes. 

En parallèle de cet exercice de créativité, vous pouvez mener une étude auprès de vos clients (si bien sûr vous êtes déjà présent sur un marché) pour savoir comment ils ressentent votre marque ou encore les inviter à définir en quelques mots ce que vous leur apportez. Vous pouvez, pour cela, vous aider de la fenêtre de Johari .

Attention de vérifier que votre idée n'enfreint pas des droits antérieurs (marques déposées, etc.) ou ne crée pas de concurrence déloyale.

Testez les slogans de votre shortlist auprès de différents profils en interne ou mieux encore, en externe. Vérifiez la compréhension du message et son impact.

Vous pouvez consulter la fiche pratique brainstorming pour savoir comment mener un tel atelier.

Les critères de choix d'un slogan

Afin d'élaborer une phrase d'accroche efficace, voici quelques axes pour guider votre recherche :

• Appuyez-vous sur la vocation de l'entreprise : ce qu'elle est, ce qu'elle fait, ses valeurs... C'est un point important. Il convient de rester vrai et de ne pas s'éloigner des éléments qui font sa personnalité. Au contraire, ils sont des points d'appui.
• Intégrez le bénéfice consommateur : ce que le consommateur va retirer en final de son achat. Donnez confiance.
• Assurez-vous de sa spécificité par rapport à la concurrence : un positionnement clairement différenciant pour "sortir du lot" aux yeux des clients potentiels.
• Vérifiez la cohérence avec les autres signes identitaires : logotype, charte éditoriale... L'ensemble des éléments de communication doivent raconter la même histoire sous peine de brouiller le message, voire le décrédibiliser.
• Imposez-vous la simplicité... et l'impact : intelligible ,  compréhensible, la phrase doit convaincre en quelques secondes, voire moins. La simplicité contribue à l'efficacité du slogan ; le choix des mots, à sa capacité de persuasion.
• Favorisez la facilité de mémorisation : complément du point précédent. Construire une phrase courte, percutante, qui "claque", qui marque les esprits - par exemple le fameux  "Just Do it" de Nike.

En synthèse, un slogan efficace est :

Quelles sont les qualités d'une baseline ?

Pour asseoir l'identité d'une marque et de sa promesse, voici les trois éléments importants à prendre en compte :

• Pérenne : pour que le message soit retenu par la cible, il va falloir du temps. Changer trop souvent de baseline ne permet pas de construire cette identité dans l'esprit des clients potentiels, qui donne confiance, qui rassure.
• Spécifique : pour marquer, il faut être différent et affirmer sa propre personnalité au-delà de ce qui existe.
• Engageante : un positionnement fort induit un engagement. Il est impensable de ne pas tenir ses promesses.