Augmenter ou baisser ses prix : prendre la bonne décision

Pourquoi baisser les prix ?

Baisser le prix d'un article peut entrainer des conséquences inattendues non souhaitées. Cette stratégie permet normalement de :

Augmenter sa part de marché

En théorie, oui. En se référant aux modèles stratégiques classiques. Mais dans la pratique, les choses ne sont pas aussi mécaniques. Certains effets et risques sont à étudier de près.

Par exemple, une telle politique a tendance à attirer une clientèle « chasseuse de prix » qui vous quittera dès qu’un concurrent fera mieux ! Justement, l’un des effets potentiels les plus dévastateurs est la réaction de la concurrence. Avec un mouvement tarifaire brusque, une guerre des prix se profile dangereusement. Le résultat de cette stratégie risque fort de se terminer par les mêmes volumes vendus (au mieux), mais à des tarifs plus bas, nettement plus bas…

Une autre conséquence est la mise en concurrence là où vous ne vous y attendiez pas. Notamment avec vos clients courants. Qu’allez-vous faire avec eux ? Baisser leurs conditions tarifaires et perdre ainsi en rentabilité et crédibilité ? Conserver les mêmes conditions commerciales avec le risque de les voir partir le jour où ils apprendront que le petit voisin, nouveau client, paie vos produits 30% moins cher ?

Ces quelques exemples montrent que s’engager dans une politique de baisse de prix peut peser négativement sur sa part de marché. Un effet obtenu contraire à l’objectif initial !

Devenir concurrentiel

Revoir ses conditions tarifaires à la baisse, c’est en quelque sorte avouer à ses clients et prospects que ses autres arguments ne sont plus aussi forts. Alors, certainement, vous allez gagner quelques marchés à court terme, mais en parallèle, votre position concurrentielle va s’affaiblir, car votre offre ne se différenciera plus vraiment des autres compétiteurs.

Si la qualité est votre critère distinctif principal, baisser les prix peut brouiller votre image.

La baisse des prix n’est pas une solution miracle pour rattraper une stratégie commerciale vacillante.

Aider les commerciaux

Lorsque votre seul argument est le prix, la négociation devient difficile. Pensez-vous vraiment que vos commerciaux soient satisfaits de se retrouver impliqués dans une guerre tarifaire impliquant des baisses successives qui viennent rogner leur (votre) marge ? Et leurs primes ?!

Si ce sont vos vendeurs qui sont demandeurs d’une baisse tarifaire, le risque est qu’ils survendent le prix au détriment des autres arguments. Encore une fois, votre position concurrentielle en pâtira à plus ou moins long terme.

Consulter notre méthode pour fixer ses prix de vente .

Augmenter ses prix ou pas

Là aussi, des effets inattendus peuvent s'immiscer entre la théorie et la pratique. Accroitre ses tarifs c'est :

Perdre des clients

Oui. Si vous faites + 50%, certains risquent fort de passer à la concurrence. En revanche, avec une augmentation de prix modérée, si vos clients sont fidèles et satisfaits de vos services, vont-ils vraiment prendre le risque de changer de fournisseur ? De même, qu'accompagner une augmentation tarifaire en ajoutant de la valeur ajoutée à son offre est un excellent moyen pour valoriser ses produits et services.

Le risque de perdre des clients est accru en matière de relations commerciales B to B. Notamment lorsque le produit vendu est intégré dans la fabrication du client.

Augmenter son bénéfice

Il s’agit du contre-argument de la proposition précédente. Augmenter déraisonnablement ses tarifs risque fortement de faire chuter les volumes vendus. Ce que vous gagnez d’un côté, vous le perdez de l’autre. Avec une mise en garde, si vous êtes fabricant, la baisse des volumes aura des conséquences sur vos coûts de production : des tarifs d’achat en hausse, car moins de remises quantitatives, une surcapacité de production, etc.

Valoriser son produit

Si votre produit est de qualité moyenne, vous avez beau pousser vos tarifs à la hausse, il restera dans la tête des consommateurs un produit moyen. Un prix plus élevé ne le fera pas forcément monter en gamme. En revanche, le risque est de vendre moins : pour quelle raison un acheteur dépensera-t-il plus pour un produit qui ne le vaut pas ? Ce qui compte au final est le rapport valeur perçue/coût.

Sélectionner sa clientèle

C’est un complément du raccourci précédent. Encore faut-il disposer d’une offre qui permette de sélectionner ses clients. Cette stratégie sous-entend une orientation vers le moyen/haut de gamme. Vos produits et services doivent être à la hauteur !

Aller à la faillite

Encore une fois, tout est question d’équilibre et de mesure. Si votre offre tolère une augmentation de tarif, car vos produits et services possèdent des avantages concurrentiels forts au-delà des considérations tarifaires, et que le marché le permette, vous avez potentiellement une marge de manœuvre…

Quelles informations pour bâtir sa politique de prix ?

Pour décider en connaissance de cause, il convient de collecter de nombreuses informations sur :

• La demande : quelle est l'évolution de la demande ? Qui sont nos clients ? Quelles sont leurs attentes ?... (voir comment réaliser une étude de marché ? ).

• La concurrence : qui sont nos concurrents ? Quelles sont leurs caractéristiques , quelle est leur stratégie ? Quelle est leur offre actuelle et à venir ? ... (Voir comment faire une analyse concurrentielle ? ).

Et en interne être clair sur

• La stratégie : quels sont nos objectifs et nos axes stratégiques ? Quel est notre positionnement marketing ? (Voir comment bâtir une stratégie marketing ? ).

• Les coûts : quels sont nos prix de revient ? Quelle est la structure de nos coûts (voir la définition des coûts fixes et des coûts variables ) ? Quelle est notre marge de manœuvre ?