Comment mener une étude qualitative ?

Qu’est-ce que les méthodes d’enquête qualitative ?

Lors de la création d’un nouveau produit, d’un nouveau logiciel, ou encore d’un nouveau service, l’important est de ne pas tomber à côté des besoins et attentes des utilisateurs ou client pour garantir la réussite du projet. C’est là que l’étude qualitative a tout son intérêt.

Récolter des informations en profondeur est crucial dans un monde qui devient de plus en plus complexe et incertain. Contrairement à l’étude quantitative plus connue, mais qui peut facilement être faussée, l’enquête qualitative aide à comprendre un public cible, une situation, un sujet en profondeur pour être sûr d’agir au mieux.

L'entretien et l'observation, les 2 méthodes

Les 2 méthodes clés de ce type d’enquête sont issues respectivement de la sociologie et de l'ethnographie : l’entretien et l’observation. Le plus intéressant, c’est que ces 2 techniques sont justement très utilisées dans des domaines qui nous paraissent aujourd’hui moins exotiques comme la communication, le marketing, ou encore dans l’innovation et le design thinking . Autrement dit, les sciences sociales, très discrètes, sont à la base de nombreuses activités très développées et beaucoup plus reconnues dans le monde professionnel d’aujourd’hui.

De par leur nom, les techniques d’observation et d’entretien paraissent simples. Vous avez peut-être même l’impression de les avoir déjà utilisées dans vos projets. C’est sûrement vrai, mais seulement en partie.

En sciences humaines, l’entretien et l’observation sont des méthodes d’enquête très rigoureuses qu’il n’est pas facile de maîtriser. Il faut beaucoup de sérieux et de pratique pour ne pas tomber dans les différents pièges qu’elles renferment et qui peuvent mettre à mal toutes les conclusions que l’on pense avoir obtenues en les utilisant.

Dans la pratique, il ne suffit pas simplement de regarder pour bien observer, tout comme il ne suffit malheureusement pas de demander pour bien questionner.

Quel est l’intérêt de ces méthodes d’enquête qualitative ?

Puisque tout projet implique toujours d’autres acteurs, sa réussite nécessitera toujours de bien les comprendre ! C’est le cas dans la communication où, sans bien connaître sa cible, le service communication peut se retrouver à créer des pages facebook pour des populations qui n’utilisent pas les réseaux sociaux !

Dans le commercial et l’innovation, il faut également savoir se mettre à la place de son client ou de son usager pour satisfaire ses attentes : inutile de proposer une nouvelle fonctionnalité à un client qui recherche justement de la simplicité… Tout cela semble évident, et pourtant ce sont des exemples vus et revus dans les dernières années.

Enfin, cela reste vrai dans les projets internes d’entreprises qui impliquent souvent des parties prenantes très différentes avec des enjeux variés : les transformations internes, les partenariats entre deux entités, les transformations des lieux de travail, les rapports RSE, etc…

Mieux comprendre ceux qui nous entourent et leur environnement, en disposant des informations les plus fiables possibles, c’est justement la raison d’être de ces méthodes.

Capter objectivement les informations nécessaires pour avancer est toujours un défi de taille dans un projet. La majorité d’entre eux échouent d’ailleurs souvent à cause d’un problème de positionnement ou d’orientation présent dès leur démarrage.

Pour que les éléments recueillis soient le plus fidèles possible à la réalité, on utilise donc des méthodes d’enquêtes qualitatives éprouvées : celles-ci visent à comprendre en profondeur les comportements et les actions, tout en veillant à ne pas projeter ses propres idées préconçues sur le sujet pour accéder à une connaissance fiable. Elles permettent ainsi de ne pas mal interpréter, consciemment ou non, ce qui est observé ou entendu. En bref, elles s’approchent autant qu’il en est possible du réel.

Savoir observer et interviewer les acteurs d’une situation peut également se révéler utile dans la vie professionnelle, pour collecter les besoins en gestion de projet ou diagnostiquer un problème organisationnel avant qu’il ne s’envenime.

Ainsi, ces méthodes d’enquête qualitative seront toujours un atout, peu importe le domaine dans lequel s’inscrit votre projet

Synthèse des principaux avantages

• Mieux comprendre les attentes pour mieux satisfaire
• Concevoir des produits qui plaisent aux clients
• Faciliter l’élicitation des besoins
• Construire un questionnaire pertinent et réellement adapté
• Fluidifier les relations avec les partenaires
• Favoriser la résolution de situations complexes
• Cerner les enjeux réels à résoudre, qui sont parfois implicites
• Eviter les mécompréhensions issues d’un manque de recul et d'objectivité
• Percevoir au-delà des apparences

Les principales limites à connaître

• Les méthodes d’enquête qualitative reposent sur des principes rigoureux qui déterminent leur réussite : le non-jugement, la neutralité, la bienveillance.

• Elles demandent certaines qualités qui ne sont pas naturelles dans nos comportements : l’attention aux détails, l’étonnement face à l’ordinaire, l’adoption d’un regard neuf en permanence, l’écoute pour comprendre…

• Ces techniques ne se maîtrisent pas du premier coup : c’est un processus d’apprentissage, mais à chaque nouvel entretien, il y a de nouvelles découvertes.

Les phases d'une étude qualitative 

Phase 1 : Le cadrage

La première phase consiste à délimiter le périmètre de l’étude. Le but ici est d’être le plus précis possible pour ne pas perdre de vue l’objectif durant la collecte et l’analyse. Cela permet d’être plus efficace sur le terrain, et de bien collecter les informations disponibles en amont.

Phase 2 : Le terrain

En fonction des sujets d’étude et des problématiques, la manière d’enquêter pourra changer du tout au tout.

C’est pourquoi le choix de la méthode et du terrain est crucial pour bien récolter le maximum d'informations. Une préparation minutieuse et guidée de la récolte sur le terrain permettra aussi d’en tirer le meilleur parti. Enfin, la réalisation sur le terrain demande aussi de suivre quelques principes importants pour installer une certaine confiance avec les utilisateurs.

Phase 3 : L’analyse

Une fois la phase terrain terminée, il est temps de passer à l’analyse des données récoltées. Là encore, chaque méthode a sa propre marche à suivre. L’enjeu principal de cette phase est de conserver la rigueur nécessaire pour ne pas passer à côté d’éléments importants.

Phase 4 : La restitution

La fin de l’analyse ne marque pas la fin de l’étude, bien au contraire ! Pour que tout le travail réalisé ait du sens, il faut qu’il soit transmis à ceux qui pourront en avoir besoin.

L'objectif est donc de trouver le format de restitution adéquat permettant d’exposer les résultats clés de la recherche de façon simple, mais impactant.