Qu’est-ce que la veille commerciale ?
Dans un environnement concurrentiel, il est essentiel de disposer de la bonne information au bon moment pour se distinguer des autres compétiteurs. La veille commerciale est le processus de collecte, de traitement, d’analyse et de diffusion des informations sur l’ensemble des domaines et des parties prenantes impactant les ventes. Ces informations peuvent être utilisées pour améliorer son fonctionnement et prendre des décisions éclairées.
Pourquoi mener une telle démarche ?
La veille commerciale apporte une valeur ajoutée à toutes les étapes du processus de vente. Cette pratique apporte particulièrement une appui pour comprendre son marché, ses clients cibles, ses concurrents et leurs besoins.
Vous pouvez également l'utiliser pour créer votre stratégie de vente pour un client ou un groupe / segment de clients particulier. Si vous voulez savoir comment les autres acteurs de votre secteur vendent leurs produits et services, la veille concurrentielle peut être extrêmement utile.
La veille commerciale peut aider la direction commerciale et les équipes de vente de différentes manières :
- Identifier les clients potentiels : en utilisant les données des systèmes de veille stratégique de l'entreprise pour identifier les pistes susceptibles de se transformer en ventes réelles. L’objectif est d’améliorer la prospection.
- Appréhender les tendances du marché : en analysant les informations sur les activités des autres entreprises, les produits et services des concurrents mis en perspective avec les performances de sa propre entreprise. Des précieux indices pour déterminer comment se positionner sur son marché.
- Comprendre les besoins du marché - ce que veulent les clients - en examinant notamment quels sont les produits ou services les plus populaires auprès des consommateurs. Une valeur ajoutée pour élaborer des stratégies commerciales afin de répondre efficacement à ces besoins avec ses offres commerciales.
- Connaître les forces/faiblesses de la concurrence et sa position sur le marché en analysant les données existantes sur l'activité des concurrents (y compris les structures de prix, la politique tarifaire, les campagnes de marketing) ainsi que des facteurs plus qualitatifs tels que leur image de marque auprès des consommateurs. Ces data aident à identifier les domaines dans lesquels ils excellent par rapport à sa propre entreprise et quels sont leurs points faibles (pour une analyse SWOT)
- Maîtriser son image sur le web : pour suivre ce qui est dit au sujet de son entreprise sur les réseaux digitaux et agir au plus vite afin d’éviter que son image en pâtisse.
Une meilleure connaissance de l’environnement de ses produits ou services induira une offre sans cesse adaptée aux besoins de ses clients. En permettant d’anticiper leurs attentes, la veille commerciale offre ainsi une vue sur le long terme. Elle accélère et facilite la prospection de nouveaux fournisseurs, marchés, etc. correspondant à des attentes clients.
Les sources d’information de la veille commerciale ?
Il convient de distinguer les sources online et offline.
Les sources online
Sources | Type d’information | Outils et logiciels de veille commerciale |
Réseaux sociaux | e-réputation de la marque Mentions Avis consommateurs Tendances de consommation Détection des fake news | Pour les outils les plus évolués : Qwam, Sindup (voir plus bas) pour une surveillance des médias sociaux, abonnements aux influenceurs |
Communiqué de presse | Nouveautés concurrence : offre, rachats, et autres informations stratégiques | Outils de veille média ( Liana®Cloud PR & Media., Meltwater, Cision… |
Sites Internet des concurrents | Nouveautés Tarifs Actualité => pour décrypter la stratégie Offre produits et services | Outil de monitoring de site, site d’alertes, agrégateur flux RSS (feedly),newsletter |
Internet en général | Pour une recherche précise de tout type d’information | Moteurs de recherche à l’aide de mots clés pertinents |
Banque de données financières | Etat de santé financier de la concurrence | Societe.com, verif.com |
Banque de données et outils métiers de veille | Diverses informations sur la concurrence, le secteur d’activité, les produits, les tendances (veille marché)… provenant de sources diverses (Presse généraliste et spécialisée, web et réseaux sociaux, études sectorielles…), veille technologique, veille brevets | Solutions de veille puissant permettant des recherches "intelligentes" et une veille automatisée (s'appuyer sur les compétences de documentalistes) Exemple Qwam, Sindup Outils sectoriels comme Retail Shake |
Les sources offline
Ce sont les sources papier et terrain comme :
Sources | Type d’information | Organisation / Outils |
Force de vente interne | Actions promotionnelles de la concurrence Nouveaux produits des concurrents Les nouveaux entrants Nouveaux besoins des clients Les insatisfactions clients | Remontée des données via l’application CRM ou bien via une application dédiée à la veille |
Salons | Nouveaux produits des concurrents Tarifs… | Définition des rôles et objectifs à chaque “visiteur” interne. |
Syndicats professionnels | Tendances du marché, chiffres et position des compétiteurs… |
Démarche de veille commerciale
Pour une veille efficace, un dispositif d’intelligence économique nécessite de savoir ce que l’on cherche pour quelle utilisation.
Expression des besoins
Dans cette phase, on définit le périmètre. Ce peut-être un service en interne, une zone géographique comme un secteur de vente, un concurrent ciblé, etc. Cette définition doit répondre à un ou plusieurs objectifs précis. Par exemple, sur un secteur hautement concurrentiel, être en mesure d’anticiper toutes les sorties des nouveaux produits ou encore de réaliser un benchmarking.
Il est important de ne pas partir dans tous les sens, mais bien savoir ce que l'on fait.
Un autre exemple, avec un objectif de maîtriser sa réputation en ligne, le besoin va être de savoir tout ce qui est dit sur sa société et ses produits.
C’est également durant cette étape que l’on définit les destinataires des informations.
Collecte de l’information
Une fois les besoins déterminés, la phase de recherche des précieuses informations débute.
Faut-il commencer par rechercher les sources ou bien définir les outils ?
Le tableau précédent donne une première vision. Tout dépend du budget que l’on est prêt à consacrer à sa veille. Le choix va être un arbitrage entre la sélection de sources pertinentes et l'outil (ou les outils) de veille que l’on souhaite utiliser. Comme ils s’enrichissent de plus en plus de fonctionnalités, il est important de croiser les sources visées et les outils sur le marché (dans son budget) ,pour faire son choix et enfin commencer à collecter les données.
Traitement et analyse de l'information
Cette phase de traitement de l'information est centrale pour faire émerger des signaux faibles. Par exemple, capter certains signes mettant en évidence qu’une clientèle fidèle est en train de quitter l’offre de l’entreprise pour une autre solution technologique.
Ce type d’analyse est une valeur ajoutée importante du veilleur qui transforme les données brutes en information managériale opérationnelles.
A noter : pour être efficace, ne pas hésiter à constituer un groupe comprenant divers profils pour analyser une donnée sous toutes ses dimensions. Une approche collaborative apporte une réelle valeur ajoutée dans un processus de veille.
Diffusion aux acteurs concernés
Reprise de la liste des destinataires définie dans la première étape. Choix et mise en oeuvre des solutions de stockage et de diffusion (site intranet, solution métier, synthèses, etc.).
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