Trouver les sources d'information pour connaître vos concurrents

Analyser la concurrence est une action de veille indispensable pour toute entreprise. Toutefois, pour mener des études pertinentes, encore faut-il être en possession d'informations pertinentes... Pour connaître ses concurrents, la question du choix des sources se pose alors rapidement.

Qui dit informations, dit Internet. Effectivement, de précieuses données sont consultables dès que l'on possède un minimum de maîtrise des outils de recherche. Dans ce dossier, nous nous intéressons aux autres sources (il n'y a pas qu'Internet !) qualifiables de plus "conventionnelles". Même si, dans le cas de sources formelles (voir plus bas), les documents numériques sont généralement accessibles via ce média. Bien entendu, quel que soit le biais par lequel vous ferez vos recherches, vous veillerez à toujours vérifier la fiabilité des informations diffusées.

Recherche d'informations sur la concurrence : les objectifs

Avant d'étudier les sources d'accès à l’information, il est essentiel de bien définir les objectifs de votre veille concurrentielle ...

Globalement 2 axes se dégagent :

• une optique stratégique.  L'objectif est de recueillir un ensemble de signaux qui vont permettre de décoder la stratégie de vos concurrents . Par exemple, en suivant le nombre de vendeurs et les recrutements en cours par secteur d'activité, en croisant l'information avec une analyse des nouveaux produits et de leur communication, il est possible de déterminer quels sont les segments de marché que vos concurrents sont en train d’investir.

• une optique commerciale.  Il s'agit d'obtenir un maximum d'informations pour aider votre force de vente à contre-argumenter sur le terrain. Ces informations concernent les prix pratiqués par vos adversaires, leurs pratiques commerciales (conditions de remises...), leurs offres (points forts et faibles), les nouveaux produits lancés... Bref, il s'agit d'alimenter vos vendeurs en informations opérationnelles.

Classification des informations et des sources

Sources formelles ou informelles

Aussi nommées "sources documentaires", les sources formelles sont composées de tout type de documents écrits, papiers ou numériques. Classés parmi les informelles, on retrouve les entretiens, les réunions, les salons, les analyses et autres investigations.

Information primaire ou secondaire

La primaire représente les données brutes (statistiques, chiffres...) vierges de toute analyse. La secondaire ajoute une couche d'interprétation à ces données. L'analyse sera à mener différemment dans chaque cas.

Information ouverte / fermée

Alors que la première qualifie les données librement accessibles, la seconde relève le plus souvent de la confidentialité et du secret. La majorité des informations utiles sont des informations ouvertes.

Information blanche, grise ou noire

La donnée blanche est accessible facilement, mais présente une faible valeur. La grise demande plus d'effort pour être obtenue, pour plus de valeur. Enfin les noires, stratégiques, très recherchées certes, mais dont la collecte représente un acte à la limite de la légalité.

 

Les pages suivantes du dossier présentent les principales sources pour dénicher de précieuses indications sur les manœuvres de vos petits voisins. Elles sont classées selon leur degré de formalisation : informelles ou formelles (publié prochainement).

Les sources informelles pour collecter de l'information sur les concurrents

La force de vente

Si vous vous appuyez sur une force de vente directe, vous avez entre vos mains un  excellent pourvoyeur d'informations sur les concurrents.

En effet, étant en permanence en contact avec vos clients, ils sont aux premières loges pour récolter de précieuses données : projets de nouveaux produits, nouvelles commercialisations, organisation de la force de vente adverse...

Une limite principale à cette source : la motivation des commerciaux pour faire remonter les données.

Pour les encourage dans cette tâche, il faut retenir le principe de réciprocité.   Ils doivent recevoir autant d'informations qu'ils en donnent.  Les vendeurs détestent faire ce qu'ils vont considérer comme de l'administratif. Il faut donc que leur effort soit compensé par un retour à valeur ajoutée, par exemple des argumentaires de vente construits à partir de leurs remontées.

Les foires et salons professionnels

Haut lieu de l'information concurrentielle, les salons  délivrent l'opportunité d'échanger avec de nombreux acteurs de la filière  : les concurrents bien sûr, mais aussi les clients, les fournisseurs...

En dehors des informations inattendues que vous pourrez collecter, pour une action efficace, il est indispensable de  préparer votre visite  .

Tout commence par la  fixation d'objectifs  : vous avez entendu parler d'un produit concurrent très menaçant pour votre offre ? Préparez alors un petit guide mentionnant les informations que vous allez recueillir durant votre visite et auprès de qui.

Pour aller plus loin, vous pouvez utiliser des collaborateurs inconnus de vos compétiteurs pour collecter l’information recherchée incognito. 

Ces événements sont également l’occasion de récupérer de nombreux documents et brochures commerciales que vous analyserez a posteriori.

Contacts professionnels

En dehors des événements professionnels, via vos réseaux, votre appartenance à un syndicat professionnel, vos contacts avec vos fournisseurs... vous pouvez obtenir de précieuses informations sur vos concurrents. 

Etudes de marché ad hoc

Pour des besoins très ciblés, vous pouvez avoir recours à une étude de marché. Par exemple : évaluer l'image de la concurrence auprès de vos clients.

Le coût de ce type d'opération est conséquent, mais ces analyses permettent de répondre à des questions de fond : positionnement des compétiteurs perçu par les acheteurs sur un marché donné, etc.

Produits concurrents

Pour une offre technique, l'analyse des produits des concurrents est très riche d'enseignements. À la frontière de la veille technologique, ces études délivrent, entre autres, des informations sur le coût des solutions techniques mises en œuvre, la qualité des composants, de la conception et de la fabrication. Ces données serviront à tracer le contour de leur stratégie et bâtir des contre-argumentaires.