Calculer le ROI (retour sur investissement), pourquoi et comment ?

Qu'est-ce que le retour sur investissement (ROI) ?

Le ROI est l'acronyme de "Return On Investment". Il s'agit d'un indicateur financier mesurant la rentabilité d'un projet, d'un investissement, d'une action, d'une campagne marketing, etc. Il peut se résumer par la phrase suivante : "  si je mets cette somme dans le projet, combien est-ce que cela va me rapporter ? " Soit quel est le bénéfice obtenu en retour par rapport aux coûts engagés ?

Par exemple : j'investis 1000 € et le projet me rapporte 2000 € (net, après avoir déduit le coût d'investissement), le ROI est de 200%.  

Il s'exprime en pourcentage (taux de retour sur investissement) ou en valeur. Exemple : ROI de 200% ou de 2x  (j'investis 1€ et je gagne 2€).

Cet indicateur a toute sa place dans un tableau de bord dédié à la performance - mis à disposition des décideurs par le contrôle de gestion.

Il suffit de saisir le mot "ROI" sur Internet pour comprendre à quel point cette expression s'est banalisée.

Le principe est de déterminer quels sont les gains apportés par l'opération. Il se mesure généralement en pourcentage par le rapport gain net / montant de l'investissement.

Attention ne pas confondre le ROI et le point mort  : le premier mesure la rentabilité globale du projet, tandis que le second, le temps pour récupérer les sommes investies. De la même manière, le seuil de rentabilité indique à partir de quel montant on commence à gagner de l'argent.

Comment calculer le ROI ?

La mesure du retour sur investissement est simple, comparer ce que le projet rapporte (les recettes, les gains, le cash-flow positif) à ce qu’il coûte réellement. Voici la formule de calcul.

ROI = (Recettes – Coûts d'investissement) / Coûts d'investissement

Ce ratio exprime un pourcentage. Plus il est élevé, plus l’investissement est rentable.

Cette méthode de calcul s'applique à tous types d'opérations . Le profit (recettes - coûts d'investissement) s’apparente souvent à  une marge brute. Il représente les retombées financières directement liées aux dépenses engagées.

L’interprétation est simple :

• une valeur positive signifie un gain : le projet a généré plus qu’il n’a coûté
• une valeur négative signifie une perte : dans ce cas, l'ensemble des coûts excède les dépenses
• un ROI égal à 0 correspond au seuil de rentabilité  - le point neutre est lorsque les recettes sont égales aux dépenses : pas de profit, pas de perte

Il n'existe pas vraiment de norme définie pour savoir si on a un excellent retour sur investissement. Tout dépend du secteur concerné, des objectifs, du type de projet, etc.

Pourquoi utiliser le R.O.I ?

Les investisseurs en font usage pour comparer plusieurs projets et sélectionner celui qui génère le plus de profits. Cet indicateur de performance est aussi intéressant pour analyser un portefeuille d'investissement - identifier ceux qui sont rentables. Il offre une base de comparaison. Il sert également à mesurer a posteriori la rentabilité des sommes investies. Il peut s'agir aussi bien de faire un choix entre plusieurs machines de production que d'estimer les gains d'une campagne publicitaire. 

D'une manière générale, l'estimation du retour sur investissement aide à :

• valider l'intérêt économique d'un projet avant de le lancer,
• justifier une dépense majeure auprès de sa direction, 
• convaincre un investisseur de l'intérêt financier d'un projet
• choisir entre plusieurs solutions ou options (logiciel, prestataires, etc.)
• analyser pour optimiser chaque partie de la formule : le niveau de coûts et les revenus tirés de l'investissement

Ce KPI est très prisé pour mesurer la performance des actions marketing, notamment pour le marketing digital :

• R.O.I d'une campagne adwords, d'inbound marketing,
• R.O.I  marketing d'une opération de génération de leads  (acquisition client) - prise en compte de KPIs intermédiaires comme les coûts d'acquisition (social média, etc.), le taux de transformation ou encore le taux de conversion (en e-commerce), pour in fine, calculer le retour sur investissement,
• R.O.I  d'une campagne d'emailing,
• R.O.I  d'une campagne de communication (dépenses publicitaires comparées au bénéfice généré).

L'objectif est de déterminer si la campagne fut rentable et étudier les points à améliorer pour une meilleure performance. Avec ces exemples, on voit bien les deux fonctions principales de l'indicateur : aide à la décision (sur des bases prévisionnelles) et analyse de performance.

Avantages de la formule du ROI

Le calcul du retour sur investissement présente 2 intérêts majeurs :

• Sa simplicité : une formule facile à comprendre et à mettre en oeuvre, En quelques chiffres, il est possible d’obtenir un indicateur clair, lisible et directement exploitable. 
• Sa notoriété : le ROI parle à tout dirigeant ou manager. Elle exprime quelque chose de concret.  C’est un langage commun utilisé dans toutes les fonctions de l’entreprise : marketing, finance, RH, production, commercial… Peu importe le secteur ou la taille de la structure.

Il fait partie des métriques "universelles" que tout un chacun peut utiliser et dont il peut communiquer les résultats. Ce qui en fait un outil incontournable dans la prise de décision économique.

Les limites de l'indicateur

Il n'est pas toujours aisé de connaitre précisément tous les coûts à prendre en compte . Notamment lorsqu'il s'agit de coûts indirects, difficilement mesurables. La comptabilité analytique est alors une aide précieuse pour affecter efficacement un ensemble de dépenses à des centres de coûts.

Par ailleurs, le fléchage des recettes peut s'avérer compliqué. C'est le cas avec les campagnes publicitaires : quelle est la réelle part de chiffre d'affaires générée par la campagne ? La mesure des gains peut être problématique. 

En termes de calcul, il apparaît que la simplicité apparente du ratio masque des raccourcis préjudiciables à sa pertinence . En effet, le calcul du bénéfice généré peut se compliquer lorsque l'on prend en compte les effets de l'inflation. Pourtant, pour des projets à rentabilité lointaine, l'actualisation des chiffres est obligatoire - voir en complément le calcul de la VAN (Valeur Actuelle Nette) et du TRI. 

Un autre inconvénient est une focalisation sur le côté financier de l'investissement. Les bénéfices connexes sont ignorés dans ce ratio : motivation des collaborateurs , amélioration de l'image de marque, fidélisation des clients, etc.  Quand on connait aujourd'hui le poids de l'immatériel (dont le capital humain) dans l'économie, il est pertinent d'ajouter ce paramètre dans son système de décision.