Comment élaborer votre Business Model ?

Qu'est-ce qu'un business model ?

Il expose la stratégie que vous allez suivre afin  de créer de la valeur pour vos clients et tirer des profits de votre activité : à partir des produits et services commercialisés, du mode de mise à disposition de l’offre, du marché adressé, du choix des canaux de communication et du type de relation client. 

Vous pouvez résumer votre modèle d’affaires par une phrase du type : " Notre business est de vendre des ... à des clients qui recherchent ... via le canal ... et nous gagnons de l'argent grâce à ... "

Petit précis de vocabulaire :  "modèle de revenu" n'est pas la traduction française exacte de "business model", il s'agit de la partie traitant uniquement de la monétisation de l'activité. La dimension de valeur apportée au client n'apparait pas dans cette expression. Bien que nous utilisions dans cet article l’expression « Modèle économique », cette dernière exprime toutefois essentiellement des notions financières pour bon nombre de personnes - « Modèle d’affaires » nous semble plus fidèle au concept anglo-saxon.

Différence entre Business model et business plan

L'élaboration du modèle d’affaires prend une place centrale dans la stratégie et le prévisionnel financier du créateur d'entreprise .

Les startups sont très souvent à la recherche de modèles économiques innovants en phase avec leurs produits et services, eux-mêmes en rupture par rapport à la concurrence ou ce qui peut exister sur le marché (voir la stratégie Océan bleu).

D'ailleurs, bon nombre de jeunes pousses se lancent avant même d'avoir trouvé leur business model. Elles créent de la valeur pour des utilisateurs, mais ne savent pas comment en tirer profit.

La définition du business model, intimement lié à la stratégie, est une phase clé dans  la conception d'un business plan , mais ne le remplace pas. Ce dernier donne une vue d'ensemble du projet, de l'équipe fondatrice au lancement de l'entreprise.

Comment élaborer un business model ?

Que votre affaire soit sur Internet ou bien dans la vie réelle, la définition du business model implique de se poser les bonnes questions :

1 - Quel est le problème du client ou son intention ?

Il s'agit là du point d'entrée de votre analyse. Vous devez identifier clairement "quel est le problème du client que vous ciblez", "Qu'est ce que cela lui coûte en termes d'argent, temps, effort, etc. ?" "Quels sont ses caractéristiques, ses comportements, ses habitudes ?" Bref, il s’agit d'une véritable étude à mener.

2 - Quelles solutions utilisent votre client actuellement pour résoudre son problème ?

Ceci revient à étudier les services et produits que vos clients achètent, de quelle manière ? Via quels canaux ? Comment ? 

3 - Quelle réponse concurrentielle et rentable pouvez-vous apporter ?

• Une offre concurrentielle

  La première question à vous poser est comment faire mieux que vos concurrents ou bien comment faire différemment  en termes de produits, de services, de mise à disposition, de coûts, de prix de vente, etc.

  Par exemple : en livrant des produits personnalisés là où seuls des produits standard sont vendus, en proposant un abonnement lorsqu’un article est vendu généralement à l'unité, etc.

  N'hésitez pas à vous inspirer des solutions mises en oeuvre dans des secteurs similaires - ou même radicalement différents.

  Par exemple : un mode de livraison innovant comparé aux solutions existantes.

  Les nouvelles technologies et internet génèrent de larges opportunités pour innover, tirez en profit !

  Important : Il s'agit de la valeur que vous allez apporter aux clients à travers votre offre, appelée aussi "proposition de valeur".

• Une offre rentable

  Cette question générale implique une analyse interne de la structure de vos coûts, le chiffre d'affaires  et la marge générée. Les coûts fixes limitent les marges de manœuvre et exposent les entreprises à un risque de faillite en cas de baisse de chiffre d'affaires.

  La bonne stratégie est de rechercher une structure économique favorisant la flexibilité . Une tendance de fond avec le développement de l'externalisation, notamment des freelances . Attention, tout de même à garder en interne les éléments clés constructeurs de votre différenciation concurrentielle ou bien d'en conserver la maîtrise d'une manière ou d'une autre.

  A noter : l'entreprise peut se rémunérer sur la vente de ses produits, la vente de ses services, les produits financiers dégagés par un décalage entre les paiements des clients et ceux des fournisseurs, etc. A savoir que si la société est en liquidation, cette information doit obligatoirement être visible.

Exemples de business models

Voici quelques modèles connus :

Pour des activités en ligne :

• Bricks and Clicks : le site internet sert de vitrine pour appâter le client et l'inciter à venir en magasin. 
• Enchères : vente d'un produit ou service au plus offrant après différentes enchères.
• Abonnement : le fournisseur donne l'accès à des services (logiciels, documents...) contre la souscription d'un abonnement payant (annuel, mensuel...).
• Place de marché : mise en relations de fournisseurs et de clients. Les revenus proviennent généralement des commissions tirées sur les ventes.
• Freemium : les utilisateurs ont accès à une offre gratuite, mais peuvent adhérer à des services complémentaires premium payants.
• Affiliation : les revenus sont tirés d'une commission suite à une inscription sur un formulaire, de la vente d'un produit, d'un service après le clic sur une publicité (bannières, liens sponsorisés) positionné sur un site internet, dans un email, etc.
• Publicitaire : utilisé par les éditeurs de sites internet et de journaux gratuits, ce modèle repose sur un financement lié à l'affichage de publicités.

D'autres exemples de modèles d'affaires pour tout type de secteur d'activité :

• Modèle de l'imprimante : les revenus proviennent des consommables ou accessoires périphériques vendus autour du produit principal. Ce dernier étant généralement cédé à faible prix. C'est le cas des imprimantes (d'où le nom), commercialisées à prix bradés, les constructeurs générant leur chiffre d'affaires et leur revenu sur la vente des cartouches.
• Désintermédiation : vente directe au lieu de passer par des intermédiaires comme les grossistes. C'est le chemin pris notamment par un nombre croissant d'agriculteurs qui préfèrent vendre leurs produits directement aux consommateurs finaux.
• Franchise : le franchisé, contre le versement de royalties, s'appuie sur le savoir-faire et l'image de marque du franchiseur pour exploiter un marché.
• Low cost : vente d'un produit ou service à faible coût. La stratégie est d'abaisser drastiquement les coûts de revient en réduisant les services annexes. Le cas d'école est Easyjet.
• Vente à domicile : vente directe aux consommateurs lors de réunions (le fameux dispositif Tupperware ...) ou non. Produits cosmétiques, lingerie, vêtements pour enfants... de nombreux secteurs recourent à ce type de distribution.

Mettre en oeuvre le Business Model Canvas

Cette matrice formalise un projet d’entreprise (développement, diversification, projet de création d'entreprise...), qui s’inscrit souvent dans une démarche de Lean Startup (réduction des risques d’échecs et des coûts avec une approche par l’apprentissage utilisateur). Le Business Model Canvas permet de présenter de façon synthétique un modèle économique rentable et ses avantages concurrentiels, le tout en 9 points fondamentaux qui tiennent sur une seule page. Il reste limité par rapport au business plan classique, car il ne vise qu’un seul segment de clientèle et n’aborde pas l’étude de marché .

Les 9 éléments fondamentaux du Business Model Canvas

Le Business Model Canvas est constitué de plusieurs cases ou composantes. Il s’agit de répondre à chaque élément de manière pertinente et synthétique :

Les principales rubriques du Business Model Canvas sont :

• Le segment clients : à qui s’adresse le projet ? Ils sont l’élément moteur, car ils achèteront les produits ou services de l’entreprise. Cette rubrique explicite une vision stratégique en identifiant les problèmes/besoins d’un groupe homogène de clients et les réponses que l’entreprise leur propose. Une aide utile pour une segmentation marketing .
• La proposition de valeur : quel projet et pourquoi ? C’est la valeur ajoutée que l’entreprise apporte à son marché. Elle doit être différente de celle de ses concurrents et doit répondre à un problème précis par sa spécificité. Il est très important d’étudier la proposition de valeur du projet et les avantages concurrentiels qui feront la différence. (Nouveauté, prix, performance, personnalisation, réductions de coûts, de risque, marque, design, utilité, etc.)
• Les activités clés : quoi exactement ? C’est votre cœur de métier , c’est-à-dire le processus de production indispensable au fonctionnement de votre entreprise. Le processus qui apporte de la valeur ajoutée et de la qualité à votre produit. Si cette activité n’est pas exercée, l’entreprise est dans l’impossibilité de tourner.
• Les canaux de distribution : comment allez-vous faire connaître votre proposition de valeur ? Comment acheminer votre produit à votre client ? Quels services ? Quels systèmes de SAV ? Quel(s) point(s) de contact ? Ici sont décrites les différentes étapes qui aboutissent in fine à l’achat. (Commercialisation, distribution, logistique, etc.)
• La relation client : comment ? Quels types de relation souhaitez-vous nouer avec vos clients ? De quelle façon serez-vous en contact avec eux ? En ligne uniquement, en face à face ? Quelle communication client pour améliorer l’expérience client ?
• Les ressources clés : avec quoi ? Votre activité nécessite des ressources indispensables à son fonctionnement : locaux, machines, fonds financiers, ressources humaines, logiciels, etc. Une ressource clé est une ressource sans laquelle l’entreprise ne peut pas tourner. Il y a les ressources physiques (matériel de l’entreprise), les ressources intellectuelles (brevet ou marque) et les ressources humaines (le personnel, des compétences spécifiques).
• Les partenaires stratégiques : avec qui ? Quels partenaires stratégiques sont essentiels à votre bonne gestion de l’entreprise ? Quelles connaissances / expertises / crédit vous apportent-ils ? Les intervenants stratégiques du projet sont les fournisseurs, les partenaires clés, des ressources spécifiques et indispensables à la bonne marche de l’entreprise.
• Les flux de revenus : combien ? Quel modèle de revenu pour votre projet ? Comment la clientèle paiera-t-elle ? A chaque achat ? Par abonnement ? Forfait annuel ? Comment déterminer le prix de vente ? En somme, l’entreprise démontre ici comment elle compte gagner de l’argent avec son produit / projet.
• La structure de coûts : combien ? Ici sont rassemblés tous les coûts nécessaires au fonctionnement du business modèle. Quels sont les coûts fixes (loyer des locaux, machines...) ? Quels sont les coûts variables (achat de produits) ? Le modèle est-il plutôt axé sur les coûts (faible structure de coûts, automatisation maximale, tarifs bas, sous-traitance intensive) ou sur la valeur (proposition de valeur haut de gamme, forte création de valeur) ? Les montants et la nature de chacun de ses coûts doivent être identifiés.

Les avantages du Business Model Canvas

Le Business Model Canvas constitue un excellent outil pour structurer le lancement d’une activité ou d’un projet. Visuel et synthétique, il aide à la validation d’un modèle économique dans sa globalité. En particulier, il donne des indications précieuses sur :

• la proposition de valeur
• le segment de clientèle ciblé
• le financement de l’entreprise
• la structure des coûts

Il permet par ailleurs de construire un business model innovant en apportant une réflexion approfondie sur la chaine de valeur de son activité clé. Pour une affaire déjà existante, il offre un cadre d'analyse pour faire évoluer son modèle économique et le transformer en générateur de valeur, source de revenus pour l'entreprise dans un environnement concurrentiel exacerbé.

Les limites du Business Model Canvas

Dans le cas où vous envisagez de créer votre activité en ciblant deux segments distincts, par exemple une offre pour les particuliers et une autre dédiée aux professionnels, vous devrez réaliser deux business model canvas.

De plus, le business model canvas ne remplace pas l’étude de marché

Il est donc une démarche simplifiée.

Au préalable, il est nécessaire d’analyser :

• son offre globale en distinguant plusieurs produits distincts pour différents segments de clientèle
• l’environnement économique détaillé (champs concurrentiels, marché global, marché d’entreprise …)
• la mission et la vision de l’entreprise
• la stratégie d’entreprise

Un exemple de Business Model Canvas :