Comment utiliser le Business Model Canvas ?

Définition du Business Model Canvas

Cette matrice formalise un projet d’entreprise (développement, diversification, projet de création d'entreprise...), qui s’inscrit souvent dans une démarche de Lean Startup (réduction des risques d’échecs et des coûts avec une approche par l’apprentissage utilisateur). Le Business Model Canvas permet de présenter de façon synthétique un modèle économique rentable et ses avantages concurrentiels, le tout en 9 points fondamentaux qui tiennent sur une seule page. Il reste limité par rapport au business plan classique, car il ne vise qu’un seul segment de clientèle et n’aborde pas l’étude de marché .

Les 9 éléments fondamentaux du Business Model Canvas

Le Business Model Canvas est constitué de plusieurs cases ou composantes. Il s’agit de répondre à chaque élément de manière pertinente et synthétique :

Les principales rubriques du Business Model Canvas sont :

• Le segment clients : à qui s’adresse le projet ? Ils sont l’élément moteur, car ils achèteront les produits ou services de l’entreprise. Cette rubrique explicite une vision stratégique en identifiant les problèmes/besoins d’un groupe homogène de clients et les réponses que l’entreprise leur propose. Une aide utile pour une segmentation marketing .
• La proposition de valeur : quel projet et pourquoi ? C’est la valeur ajoutée que l’entreprise apporte à son marché. Elle doit être différente de celle de ses concurrents et doit répondre à un problème précis par sa spécificité. Il est très important d’étudier la proposition de valeur du projet et les avantages concurrentiels qui feront la différence. (Nouveauté, prix, performance, personnalisation, réductions de coûts, de risque, marque, design, utilité, etc.)
• Les activités clés : quoi exactement ? C’est votre cœur de métier , c’est-à-dire le processus de production indispensable au fonctionnement de votre entreprise. Le processus qui apporte de la valeur ajoutée et de la qualité à votre produit. Si cette activité n’est pas exercée, l’entreprise est dans l’impossibilité de tourner.
• Les canaux de distribution : comment allez-vous faire connaître votre proposition de valeur ? Comment acheminer votre produit à votre client ? Quels services ? Quels systèmes de SAV ? Quel(s) point(s) de contact ? Ici sont décrites les différentes étapes qui aboutissent in fine à l’achat. (Commercialisation, distribution, logistique, etc.)
• La relation client : comment ? Quels types de relation souhaitez-vous nouer avec vos clients ? De quelle façon serez-vous en contact avec eux ? En ligne uniquement, en face à face ? Quelle communication client pour améliorer l’expérience client ?
• Les ressources clés : avec quoi ? Votre activité nécessite des ressources indispensables à son fonctionnement : locaux, machines, fonds financiers, ressources humaines, logiciels, etc. Une ressource clé est une ressource sans laquelle l’entreprise ne peut pas tourner. Il y a les ressources physiques (matériel de l’entreprise), les ressources intellectuelles (brevet ou marque) et les ressources humaines (le personnel, des compétences spécifiques).
• Les partenaires stratégiques : avec qui ? Quels partenaires stratégiques sont essentiels à votre bonne gestion de l’entreprise ? Quelles connaissances / expertises / crédit vous apportent-ils ? Les intervenants stratégiques du projet sont les fournisseurs, les partenaires clés, des ressources spécifiques et indispensables à la bonne marche de l’entreprise.
• Les flux de revenus : combien ? Quel modèle de revenu pour votre projet ? Comment la clientèle paiera-t-elle ? A chaque achat ? Par abonnement ? Forfait annuel ? Comment déterminer le prix de vente ? En somme, l’entreprise démontre ici comment elle compte gagner de l’argent avec son produit / projet.
• La structure de coûts : combien ? Ici sont rassemblés tous les coûts nécessaires au fonctionnement du business modèle. Quels sont les coûts fixes (loyer des locaux, machines...) ? Quels sont les coûts variables (achat de produits) ? Le modèle est-il plutôt axé sur les coûts (faible structure de coûts, automatisation maximale, tarifs bas, sous-traitance intensive) ou sur la valeur (proposition de valeur haut de gamme, forte création de valeur) ? Les montants et la nature de chacun de ses coûts doivent être identifiés.

Les avantages du Business Model Canvas

Le Business Model Canvas constitue un excellent outil pour structurer le lancement d’une activité ou d’un projet. Visuel et synthétique, il aide à la validation d’un modèle économique dans sa globalité. En particulier, il donne des indications précieuses sur :

• la proposition de valeur
• le segment de clientèle ciblé
• le financement de l’entreprise
• la structure des coûts

Il permet par ailleurs de construire un business model innovant en apportant une réflexion approfondie sur la chaine de valeur de son activité clé. Pour une affaire déjà existante, il offre un cadre d'analyse pour faire évoluer son modèle économique et le transformer en générateur de valeur, source de revenus pour l'entreprise dans un environnement concurrentiel exacerbé.

Les limites du Business Model Canvas

Dans le cas où vous envisagez de créer votre activité en ciblant deux segments distincts, par exemple une offre pour les particuliers et une autre dédiée aux professionnels, vous devrez réaliser deux business model canvas.

De plus, le business model canvas ne remplace pas l’étude de marché

Il est donc une démarche simplifiée.

Au préalable, il est nécessaire d’analyser :

• son offre globale en distinguant plusieurs produits distincts pour différents segments de clientèle
• l’environnement économique détaillé (champs concurrentiels, marché global, marché d’entreprise …)
• la mission et la vision de l’entreprise
• la stratégie d’entreprise

Un exemple de Business Model Canvas :