Concevoir une stratégie : l'analyse SWOT

Comprendre la méthodologie SWOT

Le SWOT ( Acronyme de  Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats ) ou MOFF pour les Francophones ( Menaces - Opportunités - Forces - Faiblesses, ) est un outil très pratique lors de la phase de diagnostic stratégique . Il présente l'avantage de synthétiser les forces et faiblesses d'une entreprise au regard des opportunités et menaces générées par son environnement.

Les axes d'analyse SWOT

1. Axe interne 

   

   Le diagnostic interne recense les caractéristiques actuelles de l'organisation, vues comme des forces ou des faiblesses selon les activités exploitées.

   Les facteurs internes concernent généralement : les ressources humaines, les capacités de production, les capacités financières, les savoir-faire détenus (voir la méthode VRIO ).

   Forces :  ressources possédées et/ou compétences détenues conférant un avantage concurrentiel.

   Faiblesses : manque au regard d'un, voire plusieurs facteurs clés de succès ou bien face aux  concurrents.  

    

   Axe externe

   

   Le diagnostic externe énumère des facteurs externes qui ont un impact possible sur l'entreprise. 

   Opportunités : l'environnement de l'entreprise peut présenter certaines zones de potentiel à développer. Il convient d'identifier ces opportunités stratégiques.

   Menaces :   certains changements en cours ou à venir, peuvent avoir un impact négatif sur les activités de l'entreprise.

   Pour réaliser une analyse externe, il convient d'explorer le macro-environnement et le micro-environnement . Ce dernier comprend la très importante analyse concurrentielle  (voir quelles sont les étapes d'une analyse concurrentielle ? ). Pour aller plus loin dans le diagnostic du système concurrentiel, les 5 forces de Porter représentent une vision intéressante pour une identification exhaustive des forces en présence.  Un autre outil est l'analyse Pestel. Cette approche permet de passer en revue les éléments les plus importants de son environnement externe pour déceler ceux qui représentent une menace ou bien une opportunité à saisir. Voir :  comment réaliser une analyse PESTEL ?

Interpréter la matrice d'analyse

Fort de ces informations, comment les retravailler pour en extraire la substantifique moelle ? Voici une organisation possible des données : création d'une matrice SWOT croisant les éléments internes et externes . 

 

Explicitation des cadrans :

Forces / opportunités : la priorité maximale. Vous êtes sur un domaine potentiel avec de réelles capacités de développement. Vous devez vous interroger sur les options à votre disposition pour tirer parti de cette opportunité. C'est le cas d'un domaine d'activité porteur sur lequel vous détenez une position concurrentielle  forte.

Faiblesses / opportunités : les opportunités sont là, mais vous ne détenez pas les atouts nécessaires. La question à se poser est de savoir si la faiblesse interne peut être levée ou non afin d'exploiter ce potentiel.

Forces / Menaces : une question stratégique - comment employer vos atouts pour vous défendre face à la menace identifiée ?

Faiblesse / Menaces : situation potentiellement dangereuse. Evaluez le risque pour savoir s'il est nécessaire d'organiser votre défense et dans l'affirmative, définir comment procéder.  Par exemple la faiblesse de l'offre face à des concurrents possédant des gammes de produits et de service beaucoup plus complets et surtout en adéquation avec la demande client.

Mise en œuvre du SWOT

Comment utiliser cet outil en pratique :

1. Définir les objectifs ou les buts 

   ll est important de bien cerner les objectifs sous-tendus derrière cette démarche. Est-ce pour lancer une nouvelle activité ? Faire face à des difficultés sur un marché cible ? Ou encore, s'inscrit-elle dans un processus récurrent ?…

2. Créer le groupe d’analyse

   Au-delà du comité de direction, il est important d’inclure dans ce groupe des profils différents (expertise vente, finance, logistique, etc.).

3. Conduire une recherche préalable

   Préparer tout document utile à la réflexion :

   • ► études internes,
   • ► statistiques de vente,
   • ► enquêtes clients,
   • ► études externes,
   • ► données marketing (part de marché, taux de croissance et volume total).

4. Construire la matrice SWOT

   Reprendre les éléments clés recueillis lors de la pré-recherche et les classer selon qu’il s’agisse d’une force, d’une faiblesse, d’une opportunité ou d’une menace externe. 

5. Analyser le SWOT

   Créer une matrice croisant les éléments internes et externes pour mettre en perspective les capacités de l’entreprise en lien avec les opportunités / menaces de son environnement. 

Conseils

Garder en tête vos buts pour ne pas partir dans tous les sens. Listez en conséquence vos forces et faiblesses, comme les opportunités et menaces de votre environnement. En pratiquant de telle sorte, vous vous construisez une grille de lecture pertinente . N'hésitez pas à noter sur papier les questions que vous vous posez, pour ensuite effectuer vos recherches : études documentaires, interrogation des clients, etc.

Privilégiez  les indicateurs quantitatifs plutôt que qualitatifs. Ils sont beaucoup plus opérationnels et vous permettront de prendre des décisions plus facilement. 

Hiérarchisez les faits de façon à pouvoir prioriser vos décisions . Encore une fois, passez-les en revue à la lecture de vos buts pour conserver un déroulé cohérent de la démarche. 

Voir un exemple de SWOT

Conclusion

Grâce à cette approche, vous serez en mesure de créer des stratégies pertinentes  pour exploiter un nouveau potentiel ou bien développer un gisement existant . Vous serez également à même d' anticiper une menace pesant sur votre activité .

Enfin, au-delà  de l'intérêt opérationnel  de cette méthodologie, en adoptant cette démarche, vous affûterez votre capacité d'analyse et d'évaluation de votre business . Vous apprendrez à vous poser les bonnes questions et à savoir comment trouver des réponses pertinentes.