Comment définir une stratégie commerciale ?

Quelles sont les étapes de création d’une stratégie commerciale ?

Voici les principales étapes que le directeur commercial doit mettre en œuvre pour une démarche stratégique solide, pertinente et cohérente :

1. Etape 1 - Réaliser un diagnostic de la situation = > où sommes-nous ?
2. Etape 2 -  Définir les objectifs commerciaux => où voulons-nous aller ?
3. Etape 3 -  Définir les axes stratégiques => comment y allons-nous ?
4. Etape 4 -  Choisir les actions, les mettre en œuvre et en assurer le pilotage
5. Etape 5 -  Suivre la performance de la stratégie suivie

Elle s'inscrit dans une démarche commerciale qui consiste à définir “où sommes-nous ?”, “où  voulons-nous aller ?” et “comment  y allons-nous ?”, puis la mise en œuvre des leviers et enfin le contrôle de l’atteinte des objectifs commerciaux fixés.

A noter : le volet "ventes" peut-être intégré dans la stratégie marketing (voir : quelles sont les différentes stratégie marketing ? ). Ses actions peuvent être définies au sein du  plan marketing  (définition),   au sein du volet "Place" du marketing mix  (lire :  qu'est-ce que le mix marketing ou 4P ? )

1. Etape 1 -  Réaliser un diagnostic de la situation 

   La première étape est de réaliser un focus sur l’existant aussi bien en externe qu’en interne. Prendre également en compte le futur. Le but étant de collecter et analyser un ensemble d’informations provenant de différentes sources. Pour ce faire, interrogez-vous sur différents domaines.

   Exemple de questions à se poser :

   En externe 

   • Quel est le potentiel de notre marché en termes de chiffres d’affaires ? De croissance ?
   • Quel est le nombre de prospects potentiels ?
   • Quels sont les segments les plus intéressants (en termes de croissance, rentabilité, et position concurrentielle) ? Quelles sont les meilleures cibles ? 
   • Qui sont les concurrents les plus dangereux ? ( Mener une analyse concurrentielle )

   En interne

   • Quelles sont nos ventes passées ? En chiffre d’affaires , quantités, marge ?
   • Quelles sont les performances de nos autres KPI ? Part de marché, etc.
   • Comment est structuré notre portefeuille client ? Notamment entre anciens clients et nouveaux clients.
   • Quels sont les clients les plus profitables ?
   • Qu’en est-il de nos équipes commerciales ? Effectif, organisation, compétences, motivation, management...

   Quelques sources d’informations :

   • études de marché
   • CRM
   • ERP,  outils décisionnels (notamment pour l’historique des chiffres de vente) 
   • Autres outils de la relation client

   Utiliser un SWOT

   Afin de réaliser une photographie de la situation actuelle, l’analyse SWOT (Forces, faiblesses, opportunités, menaces) est tout à fait indiquée. Elle permet de localiser rapidement les zones d'intérêt et de danger.

   => Savoir réaliser une analyse SWOT

2. Etape 2 -  Fixer les objectifs commerciaux

   Une fois que la situation est  explicitée, il convient de fixer les objectifs commerciaux. 

   Attention à ne pas confondre avec les objectifs opérationnels, ce sont bien des objectifs de haut niveau en cohérence avec les objectifs stratégiques de l’entreprise.

   Par exemple, une société dont les objectifs stratégiques sont de valoriser leurs compétences métiers implique d’intégrer des objectifs de ventes centrées sur la valeur ajoutée (taux de marge, etc.).

   La prise en compte d’une part de la situation passée, présente, et future et d’autre part des objectifs globaux, permet de fixer les objectifs commerciaux .

   Rappel : un objectif doit être SMART . C’est à dire :

   •   S pour Spécifique ,
   •   M pour Mesurable ,
   •   A pour Atteignable ,
   •   R pour Réaliste ,
   •   T pour Temporellement défini 

3. Etape 3 -  Définir les axes stratégiques

   Cette phase se réalise en 2 temps 

   1. Choisir les cibles
   2. Définir les stratégies

   1 - Choisir les cibles 

   Pour mener sa politique commerciale à bien, le choix des cibles est essentiel. Elles doivent posséder les caractéristiques et profils recherchés qui permettent à l’entreprise d’atteindre ses objectifs. Par exemple en B2B, cela peut être les sociétés de plus 100 salariés. Le même raisonnement peut être mené au niveau des segments, lorsqu’une segmentation marketing existe, puis une cible à l’intérieur des segments choisis.

   Pour donner vie à vos cibles, vous pouvez utiliser les personas , chers au marketing digital.

   2 - Définir les stratégies

   Que faire pour atteindre les objectifs commerciaux fixés ? C’est là qu'intervient le choix de la stratégie. 

   Les options sont nombreuses. Voici quelques exemples de questions à se poser :

   •  Au niveau des cibles : quel positionnement adopter ? 
   •  Pour la force de vente : quelle organisation ? Quelles compétences et quels profils de commerciaux ? Une fdv "grands comptes" ? Quel réseau commercial mettre en œuvre  ? Faut-il se reposer sur l’e-commerce ? 
   •  Concernant les produits et services : quelles offres promouvoir ? 
   •  Pour la politique de prix : quelles politiques tarifaires adopter suivant les différents segments ? 
   •  Face à la concurrence : quelles attitudes adopter ? Faut-il chercher à déloger certains concurrents à tout prix ?
   •  Promotion : Comment communiquer auprès de sa cible ?

   Il est quelques fois difficile de distinguer ce qui est une stratégie ou un moyen : densifier sa force de vente versus recruter des vendeurs. 

   Exemple de stratégies :

   En B to B, pour un objectif d’atteinte de 20% de part de marché sous un an,  la stratégie commerciale peut se décliner en 3 axes  :

   • Utiliser un nouveau réseau de distributeurs pour inonder encore plus vite le marché de petits clients.
   • Intensifier notre présence en amont des affaires auprès des prescripteurs pour être présent dans les cahiers des charges.
   • Élever les compétences de tous nos commerciaux pour qu’ils soient perçus par le marché comme des experts.

4. Etape 4 -  Bâtir un plan d’action commercial

   Le programme commercial et sa mise en œuvre s’effectuent à travers le PAC (Plan d’Action Commercial) . 

   Il convient de repartir des stratégies et les décliner en action.

   Par exemple :

   Stratégie	Actions
   Élever les compétences de tous nos commerciaux pour qu’ils soient perçus par le marché comme des experts	Organiser des tournées en binôme avec les ingénieurs d’affaires
   	Mettre en place un outil de partage des pratiques et des connaissances techniques
   	Formation technique de niveau 3

    

   C’est à ce niveau qu’il faut formaliser les actions opérationnelles dans le détail, exemple pour le digital : 

   • mise en œuvre d'une tactique d’Inbound
   • Lancement de campagnes d’emailing (lire : "C'est quoi l'emailing ?")

   Une fois les actions définies, fixer des objectifs avec leurs indicateurs de pilotage. Il convient ensuite de planifier le déploiement des actions et de les budgéter. Puis suivre leur état d’avancement et leur réussite. C'est le travail du manager commercial.

5. Etape 5 -  Suivre la performance de la stratégie suivie

    Pour évaluer les choix réalisés et leur mise en œuvre, l'utilisation d’un tableau de bord s’impose. Il intègre les objectifs et les principaux KPI . La finalité est à 2 niveaux : 

   • S’assurer du bon déploiement de la stratégie commerciale
   • Evaluer la pertinence des choix stratégiques