Les options stratégiques pour les entreprises

Définition des stratégies génériques

Avant de lister les options stratégiques, il est nécessaire de clarifier ce que sont les stratégies génériques . Ce concept a été élaboré par Michael Porter. Il s'agit des stratégies qu'une entreprise peut mettre en œuvre pour développer un avantage concurrentiel dans chacun de ses domaines d'activité (DAS) :

• Domination par les coûts : La finalité de cette stratégie est de jouer sur des coûts de production et d'exploitation les plus bas possibles pour proposer des prix ventes inférieurs à ceux de ses concurrents, tout en maintenant en rentabilité acceptable grâce aux volumes écoulés.
• Différenciation : L'entreprise cherche à se différencier de ses concurrents en offrant des produits ou services uniques, de qualité supérieure, ou possédant des caractéristiques innovantes qui justifient un prix plus élevé. La valeur ajoutée perçue participe à la création d'une image de marque tirée vers le haut attirant des acheteurs sensibles à la qualité de l'offre.
• Focalisation ou concentration : cette stratégie consiste à se concentrer sur un segment de marché spécifique, en proposant une offre produits et/ou services collant parfaitement aux besoins et aux attentes de ce groupe cible. La finalité est de se positionner en tant qu'acteur dominant sur le segment choisi. C'est une approche ciblée sur un marché de niche.

Pour construire un réel avantage concurrentiel, M.Porter souligne qu'une entreprise doit choisir une (et une seule) de ces stratégies génériques pour chacun de ses Domaines d'Activité Stratégique.

Quelles sont les options stratégiques ?

D'une manière plus large que le modèle de M.Porter, les options stratégiques sont les actions que les entreprises peuvent entreprendre pour atteindre leurs objectifs de croissance en fonction de leurs ressources.

Voici quelques options stratégiques courantes mises en œuvre par les entreprises :

Choix du type de croissance

• Croissance organique : la priorité est le développement en utilisant ses propres ressources et compétences. Nouveaux clients, nouveaux produits, la priorité est donnée à l'interne. Voir l'autofinancement.
• Croissance externe : il s'agit ici d'aller chercher à l'extérieur ce que l'entreprise ne possède pas pour assurer sa croissance : achat d'une société, fusion ou encore montage de partenariats stratégiques, d'alliances. Les acquisitions peuvent être horizontales (des acteurs qui opèrent dans le même secteur et offrent des produits ou services similaires, soit des concurrents) ou verticales (opération d'acquisition d'une cible positionnée à un autre niveau de la chaîne de valeur, d'une filière industrielle ou de la chaîne d'approvisionnement d'un secteur : en amont, des fournisseurs ou en aval, des clients).

Options de développement produit/marché

Il s'agit d'un arbitrage sur 2 axes, produit et marché :

• Pénétration du marché : L'entreprise vise à augmenter sa part de marché en attirant de nouveaux clients ou en intensifiant ses ventes chez ses clients existants : en volume et en valeur.
• Développement de marché : il s'agit de vendre son offre produits et services existante sur de nouveaux marchés ou segment de marché. Pour ce faire, elle peut être amenée à concevoir une offre sur mesure aux besoins identifiés en procédant à des adaptations mineures.
• Développement de produit : cette option consiste à développer de nouveaux produits ou services pour répondre aux nouveaux besoins de ses clients ou pour exploiter de nouvelles opportunités de son marché.
• Diversification : L'entreprise peut choisir de diversifier ses activités en entrant dans de nouveaux Domaines d'Activité Stratégique (DAS) , c'est-à-dire en travaillant sur le développement des 2 axes : offre et marché. C'est l'option la plus risquée, car elle cumule le nombre d'inconnues et de variables à maîtriser.

Voir comment réaliser une matrice d'Ansoff.

Autres options et stratégies

Il existe d'autres stratégies pour atteindre ses objectifs, par exemple :

• Spécialisation : proche de la focalisation de Porter, l'entreprise peut choisir de se spécialiser sur un domaine d'activité spécifique en s'appuyant sur son cœur de métier pour obtenir un avantage concurrentiel. Mais aussi de développer ses compétences et ses ressources dans ce domaine. La stratégie de concentration ou focalisation va plus loin, il s'agit de dominer un secteur cible, d'en devenir le leader.
• Stratégie océan bleu : l'entreprise peut choisir de poursuivre une stratégie "océan bleu", c'est-à-dire de créer un nouvel espace de marché. Elle propose une innovation radicale qui crée une nouvelle demande et une nouvelle valeur sur un marché existant, ce qui permet d'attirer de nouveaux acheteurs.
• Stratégie de rupture : l'entreprise peut choisir de poursuivre une stratégie de rupture, c'est-à-dire de trouver un besoin non satisfait sur le marché et d'offrir une solution radicalement différente des produits ou services existants. L'objectif de cette stratégie est de créer un nouvel espace de marché et d'attirer de nouveaux acheteurs, séduits par la différence entre l'offre et les solutions existantes.

Remarque : les options peuvent se cumuler, par exemple pour se diversifier, l'entreprise peut choisir une croissance externe pour acquérir des compétences dans le secteur d'activité visé qu'elle ne maîtrise pas.