Comprendre le marketing mix ou 4P : Produit, Prix, Place, Promotion

Pourquoi utiliser les 4 P ?

Pour des actions efficaces, l'ensemble des dimensions des 4P du marketing mix  (on parle aussi de plan de marchéage  ) doivent être alignées et cohérentes.

Le premier élément est le Produit. Les trois autres variables du 4P en dépendent : le Prix, la Place et la Promotion.  L'alignement s'applique sur la segmentation. A savoir, chaque segment fait l'objet d'un mix résultant d'un positionnement qui lui est propre. 

A noter : l'étude de marché est une étape clé pour développer un mix-marketing. Elle fournit les données de base pour segmenter et se positionner. L'analyse du marché s'appuie sur la collecte d'informations sur les concurrents, les clients et les tendances du secteur pour identifier ses forces et faiblesses, repérer les opportunités et déceler les menaces (le SWOT).

L'ensemble de ces axes sont repris dans le plan marketing opérationnel sous forme de politiques distinctes et traduites en actions marketing.

Comment utiliser les 4P du marketing mix ?

 

Mix produit : répondre au besoin du consommateur

C'est la clé d'entrée du marketing mix. Définir son offre de produit ou de service est nécessaire afin de pouvoir exister, c’est-à-dire répondre au besoin (désir ou attente) du consommateur. Le consommateur achète le produit ou le service pour ses fonctions, pour ses bénéfices, pour l’image et les valeurs qu’il véhicule.

A noter qu’un produit peut être composé d’un bien matériel et d’un service. On pense par exemple à l’achat d’une TV accompagnée d’une garantie.

Le positionnement produit comprend tout ce qui lui est directement lié :

• le concept
• la qualité
• le format
• la gamme
• la couleur
• le packaging
• le service client

Pour bien élaborer son offre produit, le recours à des études de marché (consommateurs et champ concurrentiel) permet de mieux saisir ce dont le client a besoin. L’entrepreneur définit son offre avec ce type de questions :

• - Quelle est l’attente du consommateur ? Quels produit et/ou service est-il prêt à acheter ?
• - A quels besoins répondent mon produit et/ou mon service ? Quelle est sa valeur ajoutée pour le client ?
• - Quelle est sa valeur ajoutée par rapport aux concurrents ?

Mix prix : déterminer son prix de vente

L’élément “Prix” concerne la politique tarifaire. Le prix est un facteur du succès ou de l'échec du produit. Sa rentabilité est en jeu, car il a un effet direct sur les bénéfices de l’entreprise. Il est aussi un message, qui positionne l’entreprise entre le “low cost” et le produit haut de gamme voire de luxe.

Le client perçoit le prix comme une différenciation entre plusieurs entreprises qui proposent un produit similaire.

L’entreprise se positionne dans un marché spécifique notamment par le prix de son offre.

Fixer le “juste prix” nécessite de bien connaître sa cible de clientèle et les concurrents, car l’entreprise se positionne dans un marché. Les entrepreneurs ne peuvent donc pas tenir compte du seul coût de revient (production, distribution, commercialisation). Fixer son prix implique une étude affinée de sa clientèle ainsi que de la concurrence.

Les questions qui aident à déterminer le prix de vente :

• - Quel est le prix auquel le client est prêt à payer le produit et/ou le service ?
• - Sous quel prix le client pensera que le produit est de mauvaise qualité et au-dessus de quel prix le client ne l’achètera pas ?

De plus la politique tarifaire détaille :

• les conditions commerciales
• les conditions de paiements et de crédit
• les remises

Les conditions commerciales doivent être transparentes et claires afin d’éviter à votre client toute déconvenue.

Mix distribution : adapter les modes de distribution

Vos produits sont-ils distribués dans les magasins, par une force de vente directe, en franchise, dans les grandes surfaces, sur Internet ? Distribution intensive, sélective, exclusive ? Choisir le canal ou les canaux de distribution les plus adaptés est une décision importante, car il est question d’optimiser vos ventes et votre bénéfice net. Là encore, il s’agit d’aller à la rencontre des clients potentiels là où ils se trouvent et selon leurs habitudes d’achat. Il faut donc connaître la typologie et les attentes de la clientèle.

• Multicanal : les consommateurs peuvent trouver vos produits et services dans vos différents canaux de vente indépendants les uns des autres. Votre distribution est transparente et cohérente. Exemple : Apple qui dispose d’Apple Stores, ses distributeurs premium, mais on trouve aussi ses produits dans les enseignes spécialisées (Darty ou Fnac par exemple) et également en ligne.
• Cross-canal : les consommateurs disposent de plusieurs points de contact qui sont intégrés ensemble au parcours client.  Exemple : Vous commandez en ligne vos courses sur Carrefour Drive et vous les retirez en magasin.
• Omnicanal : les points de contact sont en synergie, ils sont optimisés les uns par rapport aux autres. Fusion du online et du offline notamment par les leviers digitaux pour maximiser l'expérience client . Exemple : je me renseigne et commande en ligne, je suis la livraison sur mon mobile d’où je contacte le SAV, je me plains sur les réseaux sociaux, je vais voir le SAV physique du magasin.

La composante Distribution examine également les différentes méthodes de vente employées.

Mix communication : faire connaître rapidement et durablement son offre de produit ou de service

La stratégie de communication doit être alignée aux autres éléments du mix pour composer un ensemble homogène et cohérent.

La communication et la publicité ont pour objectifs de faire connaître votre produit auprès de votre cible, d'améliorer votre notoriété et de véhiculer une image de marque positive de votre entreprise. Elle matérialise votre positionnement et vous identifie auprès de vos partenaires et de vos concurrents. Elle contribue à la fidélisation de vos clients.

Le message à concevoir doit :

• être clair, simple et répété plusieurs fois
• être pertinent et vrai (pas d’informations erronées ou mensongères !)

Pour vérifier et suivre l’efficacité de votre communication, vous devez établir des objectifs précis et mesurables.

On distingue la communication hors médias et la communication média. En fonction de votre cible, il faut choisir les supports qu’elle connaît et utilise. Le mieux reste de pouvoir conjuguer les différents leviers dans vos outils marketing :

• Médias : Internet (à travers le marketing digital), réseaux sociaux, télévision, radio, presse, cinéma, affichage
• Hors médias : relations publiques, sponsoring, marketing direct.

Attention de bien intégrer chaque élément du 4P dans votre stratégie digitale, notamment pour un site d'e-commerce. Les dispositifs comme "l'inbound", le merchandising, etc. doivent être conçus en cohérence avec les autres éléments qui sont le produit à vendre, le positionnement prix, etc. pour constituer un tout homogène aux yeux de vos cibles, clients courants ou prospects.